Leider hat der Begriff des Mythos einen schalen Geschmack bekommen. Ist vom Mythos die Rede, denken wir ans Aufdecken eines Irrtums: Wir sind einer Sache aufgesessen, die so nicht stimmt und wissen das jetzt. Meine Verwendung des Begriffs, hat mit Irreführung nichts zu tun.

Die Natur des Mythos zu beschreiben, kann ein Buch füllen. Und es gibt tatsächlich ein gutes Buch dazu. Geschrieben von Jona Sachs, hat es den etwas reisserischen Titel: „Winning the Story Wars. Why those who tell – and live – the best stories will rule the future”. Ich bin Jona Sachs für sein Buch sehr dankbar. Er hat mir aufgezeigt, weshalb ich stets von Mythen angetan war und lieber in meiner Existenz gründende Geschichten erzählte, statt den eingespielten Regeln des Marketings zu folgen. Bei der Erklärung des Mythos greife ich ohne Gewissensbisse in die reichlich gefüllte Schatztruhe von „Story Wars.” Lesen Sie das Buch trotzdem, es geht weit über diesen Beitrag hinaus.

Mythos ist, was wir als wahr empfinden, immer und zu jeder Zeit. Wer glaubt, ausserhalb von Mythen leben zu können, hat den Faden zur eigenen Geschichte verloren und ist nicht imstande, eine Zukunft zu sehen und zu gestalten, die besser ist als alles, was wir heute kennen. Und dazu sind ja innovative Geschäftsmodelle angelegt, sie sollen eine Zukunft mitbegründen, die besser ist als die gegenwärtige.

Ein Mythos kann in Elemente gegliedert werden. Sind sie vollzählig, ist er begründet. Die Elemente sind Symbolisches Denken, Geschichte, Beweggrund, Moral und Ritual.

Das symbolische Denken, die symbolische Gestalt oder Geste, das Symbol schlechthin treibt den Mythos. Niemand glaubt, dass der Marlboro Man (das Symbol) eine reale, aus dem Leben gegriffene Figur ist, die so über die Weiden reitet (die Geschichte) und am Lagerfeuer mit brennendem Span gekonnt die Zigarette entfacht (das Ritual). Aber Millionen von Rauchern sind dem Mythos der Figur gefolgt.

Für there be Light hat Ernst Gamper das leuchtende Dreieck geschaffen. Die Form ist geglückt. Die Symbolik hat noch Schwächen, und wir denken gerade darüber nach, wie wir dem Gedanken von there be Light gestalterisch kräftiger folgen können. Ich bleibe im folgenden Text bei there be Light. Um den Aufbau eines Geschäftsmodells auszulegen, ist there be Light ein geeignetes Beispiel.

Das symbolische Denken ist die treibende Kraft einer eindrücklichen Geschichte. Es gibt in der westlichen Kultur keinen stärkeren Mythos als die Genesis. Sätze wie, „Am Anfang schuf Gott Himmel und Erde,” oder „und Gott sprach, ‚Es werde Licht’ und es ward Licht,” haben sich tief in unser Denken, Fühlen und Handeln eingegraben. Die Botschaft ist unauslöschlich verankert. Für den Namen there be Light (es werde Licht) hatten wir einige Hemmungen zu überwinden. Doch je mehr der Name in unserem Bewusstsein auftauchte, umso freundlicher, gewohnter und verwandter erschien er uns. Und bei diesen Eindrücken ist es geblieben.

there be Light ist die gelungene Metapher für unser Denken. Unser Denken kreist um die Qualität des Lichts. Darum, welchen Einfluss natürliches und künstliches Licht auf unser Wohlbefinden haben. LED, light emitting diodes, haben eine Qualität nahe dem natürlichen Licht. Dieses naturnahe Licht hat eine immense Wirkung. Es beeinflusst unser Denken, Fühlen und Handeln. LED ist das physische Produkt von there be Light. LED verändert unser Leben. Die angestossenen Veränderungen können wir noch gar nicht richtig abschätzen. Sie werden enorm sein.

Die Geschichte ist das tragende Element des Mythos. Darin kommt das symbolische Denken zum Ausdruck. So zu denken, ist die treibende Kraft und der Ursprung einer jeden guten Geschichte. Symbolisches Denken haucht ihr das Leben ein. Die there be Light Geschichte ist im vorstehenden Abschnitt skizziert. Hier kann ich kaum Weiteres dazu beitragen. Lesen Sie einfach den Abschnitt noch einmal.

Der Beweggrund muss sichtbar und nachvollziehbar sein. Er soll aus der Wirkung, dem Handeln, der Aktivität hervorgehen. In meiner Zeit als Product Manager bei Colgate Palmolive lernte ich, „reason why is always an action”. Das ist eine gute Regel, und ich bin ihr immer wieder gefolgt. Verstehen Sie mich nicht falsch. Es liegt mir fern, hier eine Marketingsprache einzuführen. Im Gegenteil, wir sollten unser Marketingdenken ad acta legen, es einstampfen und auf den Friedhof der Geschichte zur Ruhe betten. Marketingdenken untergräbt letztlich jedes Tun. Es wirft uns auf irreführende Motive zurück, statt dass es uns als Personen und Gesellschaft weiter bringt.

Der Beweggrund, etwas zu tun, kommt aus unserer eigenen, inneren Motivation. Aus dem Warum. Warum tun wir, was wir tun. Folgt unser Tun lediglich pekuniärem Interesse, und Geld ist unser Beweggrund, dann wird die Aussage flau geraten, aufgesetzt, politisch korrekt und kraftlos. Einkommen und Rendite sind das Resultat guter Handlungen und nicht das Motiv. Durch there be Light profitieren alle Beteiligten. Vom Hersteller bis zu den Menschen, die in gutem LED Licht ihre Zeit verbringen. Das bewegt uns, es ist der treibende Grund, weshalb wir uns engagieren und täglich mit neuem Elan und mit Freude an die Sache herangehen.

Die Moral. Jede Geschichte hat eine natürliche in ihr ruhende Moral. Die glaubwürdige Geschichte entsteht aus einem inneren Motiv, einer existenziellen Not des Autors oder der Autoren. Steht die Aussage der Geschichte, und sind die darin verankerten Handlungen im Einklang mit dem inneren Motiv, verschwindet die Not. Was wir tun, tun wir gerne, engagiert und mit Verve.

Die Moral hält unsere Geschichte zusammen, sie gibt ihr Halt und Struktur. Durch die Moral wird sie glaubwürdig. Erst eine verlässliche, vertrauenswürdige Geschichte ist eine gute Geschichte. Sie kann in der Regel in eine Metapher gefasst werden.

Unabhängig davon, ob die Moral der Geschichte einen anspringt oder verhalten im Hintergrund gesucht werden muss, ohne ihren Kitt und ihre strukturierende Wirkung fällt die Geschichte beim Publikum durch.

Rituale verankern eine Geschichte. Der Ritterschlag mit dem Schwert auf die Schulter war ein Akt der Erweckung. Wenn die frisch gebackenen Akademiker bei der Abschlussfeier ihre Hüte in die Luft werfen, ist das eine grosse Geste der Befreiung vom jahrelangen Studieren hinein in eine andere, neue Lebenssituation. Rituale sind Ende und Beginn einer guten Geschichte.